lunes, 16 de abril de 2012

Xacobeo 2010, caso de estudio de Comunicación Online

Seguro que te interesa como a mí investigar casos reales de Comunicación Online. Otras experiencias que nos sirven para confirmar o refutar nuestras propias iniciativas. Mejor, cuantos más datos aportan y más detalles nos revelan. ¿Verdad? Esa es, justamente, la información que quiero compartir contigo.

Comprobarás que trabajar en la Comunicación Online de Xacobeo 2010 ha sido una grandísima experiencia. Imagínate: gestionar una comunidad online superior a los 90.000 usuarios, en más de diez canales y activos online diferentes, durante nueve meses de constante actividad diaria. Apasionante.

¿Quieres conocer las claves?

Lo más importante: Xacobeo 2010 me ha confirmado que sólo es posible hacer un trabajo mínimamente eficaz de Comunicación Online si cuentas con:

Estrategia de Comunicación

En el Plan de Comunicación Online de Xacobeo 2010 trazamos dos ejes estratégicos claros, acordes con las necesidades de gestión del cliente:
  1. Maximizar la propagación de los eventos del Xacobeo 2010 en las Redes para colaborar en el mayor incremento de asistentes y visitantes de Galicia durante el Año Santo.
  2. Optimizar la participación de los peregrinos en una comunidad online promovida por el Xacobeo que facilitase culminar la meta del Camino de Santiago al mayor número posible de personas.

Táctica de Activos

Para poner en práctica esta estrategia fue necesario remodelar a fondo los activos online existentes. En poco más de un mes, entre marzo y abril del 2010, logramos:
  • Instaurar la Agenda Blog como fuente de actualización sobre los eventos del Xacobeo en los medios y redes sociales de Internet; conectándola, desde el sitio web, con la página de Facebook Xacobeo 2010, dos nuevas cuentas de Twitter (en castellano y gallego) y un newsletter específico.
  • Articular una Comunidad Online de peregrinos a partir de los xacoblogs precedentes, sumándoles otros canales de interacción, dentro del sitio web: grupos, foros y aplicaciones, y fuera del mismo: con la nueva página de Facebook Camino Xacobeo, además del canal de Youtube ya existente, dos nuevas cuentas de Twitter (en castellano e inglés), un nuevo espacio en Flickr y otro newsletter específico.

Operativa de Participación

Con las metas marcadas y los activos listos, realizamos un intenso trabajo diario de escucha activa en todos los canales abiertos. Respondiendo preguntas, moderando opiniones, proponiendo conexiones, actualizando contenidos…
Gestionamos decenas de miles de interacciones en nueve meses de actividad, particularmente intensos entre mayo y septiembre. Así logramos nuestros objetivos:

A. Comunidad de Peregrinos “One to One”

Partiendo casi desde cero, conformamos una comunidad online cercana a los 17.000 miembros. Más de la mitad, usuarios registrados de los xacoblogs, foros, grupos y comentarios del sitio web o suscriptores de su newsletter.
La clave de este crecimiento, del 600%, consistió en dinamizar interacciones de utilidad para el peregrino. Más de 16.000 comunicaciones destinadas a resolver sus dudas y compartir sus experiencias. De uno a uno.

B. Propagación de Eventos “Long Tail”

Xacobeo 2010 fue una programación “Long Tail”. Cientos de eventos muy variados para pequeñas audiencias (salvo algunos macroconciertos), que sumaron millones de visitantes y asistentes al término del año. Así lo comunicamos también en Internet.
Propagamos por las Redes cientos de contenidos hipersegmentados, que suscitaron 800.000 visitas desde 6.700 enlaces en diferentes micromedios, y otras 900.000 visitas por 220.000 palabras clave desde buscadores. En total, se sumaron casi dos millones de visitas al sitio web del Xacobeo.

Balance de Resultados

2010 fue el año Xacobeo con mayor número de visitantes a Galicia (9,7 millones) y de peregrinos a Santiago de Compostela (270 mil). A todos los que trabajamos en su Comunicación Online, nos alegra pensar que, entre ellos, se contaron los 90.000 seguidores de los canales online, o los 1,4 millones de usuarios únicos del sitio web de Xacobeo.

Premios

(Actualizado el 25 de agosto de 2011) El Plan de Comunicación Online de Xacobeo 2010 ha sido reconocido en el año 2011 con los siguientes premios:
  • Medalla y mención honorífica a la mejor campaña de comunicación del año, orientada a medios sociales (Stevie Awards)
  • Best on going event. Mejor campaña de comunicación sobre un evento en la categoría Iberia (Sabre Awards)
  • Mejor Campaña General de Comunicación Institucional en la categoría regional (Premios Eikon)
  • Mejor evento en la categoría regional (Premios Eikon)

Fuente: Ivan Pino

1 comentario:

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