Los fabricantes explotan la diferencia entre sexos para vender más - Hay móviles para ellos y para ellas, agua para unos y para otras - ¿Necesidad real o artificial?
En las estanterías de un supermercado hay maquinillas de afeitar desechables para hombres y maquinillas de afeitar desechables para mujer. Crema hidratante para hombres y crema hidratante para mujer. Desodorante para hombre y desodorante para mujer. Y aunque quizá no se haya dado cuenta, también venden agua para hombre y agua para mujer. ¿Es su composición química distinta? No. Simplemente, la marca ha decidido diseñar un envase que atraiga más a las mujeres. No es rosa. Es que la botella tiene una forma más redondeada, es más alargada y el tapón se abre con necesidad de menos fuerza. Ganchos para atraparlas a ellas. ¿Tienen sentido o es puro márketing? ¿La necesidad existe o la crean los fabricantes?
Sobre las diferencias entre hombres y mujeres se han escrito ríos de tinta. Desde las áreas del cerebro más utilizadas por unos y por otros, hasta el impacto que la religión o la cultura tienen en el comportamiento de ellos y ellas. Fabricantes, diseñadores de producto y expertos en márketing devoran estos estudios y tratan de crear productos diferenciados o de adaptar sus objetos al público que los comprará. El último, gafas progresivas para mujeres. La apuesta de un gran distribuidor de óptica de España, la cooperativa Cione. No se trata de monturas, sino de cristales diseñados para mujeres. Aseguran que para crearlas han estudiado a 5.000 mujeres españolas.
Las lentes progresivas, explica Arturo Casas, jefe de producto de la empresa que ha patentado el diseño, son especialmente complicadas de adaptar porque deben corregir al tiempo deficiencias de visión de cerca y de lejos. Por eso, pequeñas cuestiones técnicas tienen más impacto en este tipo de gafas. "Para ajustar estas lentes lo mejor posible a la mujer, en lugar de usar los parámetros estándar de población, hemos desarrollado unos específicos para mujeres. La distancia entre los ojos, el tipo de monturas que suelen elegir, la distancia a la que leen...", explica Casas. Además, la lente tiene un antireflectante incoloro, y no verdoso como suele ser habitual, "para evitar que interfiera con el maquillaje", apunta.
¿Eran realmente necesarias unas gafas específicas para ellas? Casas asegura que detrás de su diseño hay mucha técnica, y que el producto está incluso patentado. Pero también reconoce que hay una gran dosis de marketing y de necesidad de vender cosas nuevas. "La base técnica existe, pero es cierto que también lo creamos para diferenciarnos de la competencia. Ya habíamos hecho lentes especiales para deportistas y para niños, y nos sentamos a estudiar qué otra cosa podíamos ofrecer", comenta.
¿Existen tantas diferencias entre hombres y mujeres como para crear dobles versiones de todo? "Excepto en casos muy puntuales, no. Son necesidades artificiales", defiende tajante Nacho Gómez-Trenor, presidente de la
Asociación de Diseñadores de la Comunidad Valenciana y director creativo de la agencia NGT. "En la mayoría de casos es cuestión de marketing. La segmentación de los clientes es brutal. Los fabricantes buscan necesidades específicas a las que agarrarse para lanzar productos nuevos", abunda. Si logran una necesidad que los consumidores (en este caso, las consumidoras) demandan, perfecto. Si no, la buscan y la generan.
"Dividir el mundo en dos grupos permite tener dos targets [público objetivo], es así de simple", opina la doctora en psicología Pilar Medina, profesora de la
Universitat Pompeu Fabra. A su vez, cada grupo se subdivide. Más fragmentación, más negocio. "La publicidad comercial, además, tiene muy pocos segundos para vender, por lo que acude a la técnica más fácil para hacerlo: el estereotipo. Se trata de prever cómo se va a comportar alguien o lo que va a sentir sin conocerlo, por lo que el estereotipo es el modo más fácil de lanzar un mensaje y encontrar individuos en los que encaje", señala.
Y no solo se trata de crear necesidades a las mujeres. En el tema del culto al cuerpo, por ejemplo, es a los hombres a los que se ha captado ahora. "El 50% de la población se estaba librando de sentir la necesidad de usar ciertos cosméticos. Eso era dinero perdido", apunta la profesora de la Pompeu Fabra. ¿Cómo lograr venderles productos antes enmarcados en el estereotipo de feminidad? "Normalizando su uso. Poniendo a deportistas y a personajes iconos de la masculinidad heterosexual a anunciarlos. Así se logra normalizar la necesidad", razona Medina.
Pero no todo el mundo cree que esa división de productos es realmente artificial. Andrew Hartman, director de diseño de nuevos negocios de
Philips Design, defiende que las necesidades varían según el sexo. "Lo más difícil es aceptar que existen diferencias. Las hay físicas pero también emocionales o psicológicas. Algunas son difíciles de decir, porque puede resultar ofensivo o crear estereotipos. Es igual que cuando se diseña para diferentes culturas o distintas edades, personas con discapacidad... Lo mejor es aceptar que existen diferencias y tratar de entender cómo funcionan", explica Hartman, que ha trabajado en Asia y Estados Unidos diseñando teléfonos móviles, navegadores, televisiones planas o productos para de estética y salud.
"El rol de la mujer está cambiando. Tienen más dinero, más capacidad de compra. Toman más decisiones", añade Hartman. Cuando una pareja va a una tienda de electrónica para comprar un teléfono para el hogar, señala este experto, el hombre propone lo que le gusta, pero es la mujer la que decide qué se compra al final. Este hecho, unido a que muchas mujeres solas compran para sus propias casas, hacen que las marcas tengan cada vez más como objetivo atraer a las mujeres
A veces puede ser menos importante la capacidad de un objeto electrónico que la facilidad con la que puede llevarse en el bolso. Crear móviles para ella, explica el diseñador de Philips, no es hacer un producto rosa. Es, por ejemplo, tener en cuenta que las mujeres suelen usar pendientes y si la pantalla táctil es demasiado sensible, puede ser un problema al hablar. "También lo sería que la pantalla se rayara fácilmente, ya que muchas mujeres llevan las uñas más largas que los hombres. Las mujeres pueden usar maquillaje, lo cual puede manchar más el aparato al acercarlo para hablar...", explica. ¿Tópicos? Las marcas prueban.
El pasado mes de mayo el
salón del automóvil de Guadalajara (México) dedicó un día a la relación entre el coche y la mujer. La principal conclusión: en el país americano las mujeres son las que toman el 80% de las decisiones de compra de coches. En algunos países árabes los distribuidores de bricolaje ofrecen cursos para mujeres divorciadas o solteras, que al no poder dejar entrar en casa a hombres que no sean de su familia, no contratan a electricistas ni fontaneros y se ocupan ellas mismas de las reparaciones. Son, por tanto, en esos países, nuevas compradoras de bricolaje.
Cuando una marca identifica una necesidad de género la empresa desarrolla el producto y luego encarga a un experto en márketing (de la misma empresa o externo) su venta. En ese punto, sacan las armas de la seducción: no es igual vender cosas a un hombre que a una mujer. A veces el objeto ni siquiera cambia para unos u otros destinatarios, pero se envuelve de forma diferente para ellas. "Para dirigirse a un hombre se acude a aspectos relacionados con la tecnología. Para dirigirse a la mujer, a la inteligencia emocional", resume a grandes rasgos Jordi Bardolet, profesor de la
Escuela Internacional de Diseño (IED) en Barcelona y "experto en packaging" (envases). Las empresas, explica, acuden a profesionales como él con un producto y les señalan a quién se lo quieren vender. Ellos diseñan el envase atendiendo a "una serie de recursos, colores y formas".
Por ejemplo, cuando el encargo llega de una marca de gran consumo, sobre todo de alimentación muy básica, quieren dirigirse a mujeres. Estas marcas consideran que el ama de casa sigue siendo su principal clienta. "En el caso, por ejemplo, de la comida precocinada se busca un comprador mixto, por lo que se pueden incluir algunos códigos también masculinos", explica. Cuando se busca a las mujeres, apunta, se acude a gamas cromáticas cálidas y a formas redondeadas y orgánicas. "¿Por qué si no todos los paquetes de compresas se fabrican en rosa, azul, amarillo claro...? Porque es un objeto solo para mujeres. Y estas gamas son las que más le atraen y porque los colores claros transmiten limpieza", añade Gómez-Trenor.
Las aristas y los colores oscuros, asegura Bardolet, llaman más a los hombres. "Ocurre en envases y ocurre, por ejemplo, en automovilismo. Los vehículos con los que las mujeres se identifican suelen tener formas más redondas mientras que los hombres buscan líneas rectas", señala. Entre los conductores, sin embargo, siguen siendo más hombres. Por eso los navegadores para el coche GPS suelen ir predefinidos con voces de mujer porque a ellos les resulta más relajante que las indicaciones las de una voz femenina, dice un diseñador.
A veces hay usos alternativos en el código: cuando un producto de alta cosmética se quiere vender a mujeres pero dando sensación de que detrás hay grandes estudios científicos y de laboratorio se incluyen elementos considerados masculinos, como envases más cuadrados o materiales como el aluminio.
Aunque hay colores y formas que van unidos a la venta a mujeres, también las modas influyen en las gamas cromáticas. Las marcas líderes pueden alterar los códigos con apuestas, algunas de ellas, fuera de toda lógica. Es el caso de Apple. Según explica Eva Muñoz, diseñadora experta en color & trim (colores y materiales) y también profesora en IED, el blanco, antes de la explosión de las ventas de Apple, era un color desterrado solo a los electrodomésticos más básicos como la lavadora y la nevera. "Pero desde que Apple lo eligió, el color blanco pasó a ser sinónimo de tecnología y de diseño. Hasta el punto que el blanco ha pasado a ser, por ejemplo, un color para los coches deportivos, algo inimaginable hace unos años", comenta.
Del mismo modo, añade Bardolet, cuando una marca saca al mercado una gama nueva de producto trata de marcar el paso. Los productos lácteos relacionados con el tránsito intestinal usan el verde, porque la primera marca que los popularizó, usó ese color. "En lavavajillas, hace unos años Mistol era la referencia, y el color del lavavajillas era el blanco para botella y el naranja para el tapón. Hoy Fairy es el líder del sector, y el código es el verde, su color", señala. Otra marca acaba de sacar al mercado un yogur con calcio y ha elegido una gama de lilas y rosas para promocionarlo. "Para hacerlo, seguro que realizó pruebas entre mujeres y escogió aquel color con el que ellas identificaban el producto", dice el profesor de IED. Si la marca lo hace bien, conseguirá que a partir de ahora todos los productos con este componente se vean obligados a usar ese color, que ya estará en el imaginario colectivo unido al calcio para las mujeres.
El rosa como sinónimo de lo femenino, sin embargo, es un código que nunca muere. Aunque hay épocas en las que vuelve con más fuerza. Por ejemplo, el triunfo entre las niñas de la moda de las princesas de Disney y de la marca Hello Kitty, le ha hecho ganar más fuerza entre las niñas y preadolescentes estos años. Con las consumidoras de más edad, tiene menos efecto.
"Las grandes multinacionales les siguen vendiendo los productos de gran consumo a ellas. Y son las multinacionales son las que generan la mayoría de los estudios", dice Gómez-Trenor. Reúnen muestras cualitativas o cuantitativas. Las primeras, son opiniones sacadas de muchas reuniones en grupos de entre ocho o diez personas que opinan de productos. Las segundas, de encuestas masivas. "A veces a los creativos nos gustaría hacer cosas más creativas, diferentes", señala. Pero los estudios están ahí. Y dicen que las mujeres son las que más compran detergente y que el mejor modo de venderlo en un anuncio de televisión sigue siendo mostrando a mujeres que dan fe de sus buenos resultados. "La publicidad comercial no está orientada al cambio social. Fue creada para vender más", zanja la profesora Medina.
Fuente: El País
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